Cause-Related Marketing: Η χρυσή τομή για brands, φιλανθρωπικές οργανώσεις και καταναλωτές.

Στην εποχή μας η αυξανόμενη ανάγκη διαφοροποίησης των εμπορικών σημάτων προκειμένου να επιβιώσουν,  συναντά την αυξημένη ανάγκη πόρων των ΜΚΟ (Μη Κυβερνητικών Οργανώσεων), πράγμα που οδηγεί μοιραία ευτυχώς, σε μια αμοιβαία και εποικοδομητική συνεργασία προς όφελος τόσο των επιχειρήσεων όσο και της κοινωνίας.

Όπως έχει πει ο Philip Kotler στο έργο του Marketing 3.0, το Marketing πρέπει να προσελκύει τους ανθρώπους με τρόπους που παρέχουν «λύσεις στις ανησυχίες τους για να κάνουν τον παγκοσμιοποιημένο κόσμο ένα καλύτερο μέρος για όλους». Η έρευνα έδειξε ότι οι καταναλωτές πιστεύουν ότι οι εταιρείες θα πρέπει να κάνουν περισσότερα από την επιστροφή των κερδών στους μετόχους τους. Σήμερα, οι καταναλωτές θέλουν τις εταιρείες και τα εμπορικά σήματα να επιδεικνύουν έναν σκοπό που ωφελεί τόσο τις τοπικές κοινότητες όσο και τον κόσμο γενικότερα.

Η ιδέα του του Marketing που σχετίζεται με κάποιο σκοπό εισήχθη για πρώτη φορά στην αγορά το 1983 από την American Express για να περιγράψει την εκστρατεία της για την άντληση χρημάτων για την αποκατάσταση του Αγάλματος της Ελευθερίας. Η American Express έδωσε ένα λεπτό στην αποκατάσταση του αγάλματος κάθε φορά που κάποιος χρησιμοποιούσε την κάρτα. Ως αποτέλεσμα, ο αριθμός των νέων κατόχων καρτών αυξήθηκε κατά 45% και η χρήση της κάρτας αυξήθηκε κατά 28%. Σήμερα, υπάρχει ένας αυξανόμενος αριθμός εταιρειών που κατανοούν το αμοιβαίο όφελος και δημιουργούν καμπάνιες με εξαιρετικό ενδιαφέρον. Η παγκόσμια αγορά βλέπει έναν μεγάλο αριθμό από νέες συνεργασίες μεταξύ επιχειρήσεων και ΜΚΟ στις οποίες συνδυάζονται τα αντίστοιχα περιουσιακά τους στοιχεία για τη δημιουργία μετοχικής και κοινωνικής αξίας.

Οι σημερινοί καταναλωτές επικροτούν την έννοια του σκοπού.

Σύμφωνα με την έρευνα “2013 Cone Global Cause Evaluation Survey” , το 55% των ερωτηθέντων πελατών μποϊκοτάρουν μια εταιρεία λόγω ανεύθυνων επιχειρηματικών πρακτικών. Το 53% δεν θα επενδύσει σε μια εταιρεία που δεν υποστηρίζει ενεργά ένα καλό σκοπό.

Κατά την επιλογή μεταξύ δύο εταιρειών με παρόμοια προϊόντα που ασχολούνται με το Cause-Related Marketing, το 70% των ερωτηθέντων ανέφερε την “προσωπική συνάφεια του σκοπού” ως τον λόγο που επέλεξαν μία εταιρεία έναντι μιας άλλης. Το 76% πιστεύει ότι είναι εύλογο για τα εμπορικά σήματα να υποστηρίζουν καλούς σκοπούς και να κερδίζουν χρήματα ταυτόχρονα, ως μια πιο υγιή επιχειρηματική ματιά.

Σύμφωνα με έρευνα που παρουσιάστηκε στο ετήσιο συνέδριο της παγκόσμιας ομοσπονδίας διαφημιστών στις Βρυξέλλες το 2012, το 88% συμφωνεί ότι ο σκοπός θα αποκτήσει ολοένα και μεγαλύτερη σημασία στην οικοδόμηση εμπορικών σημάτων στο μέλλον. Ωστόσο, μόνο το 46% των εμπόρων πιστεύει ότι οι καταναλωτές μοιράζονται και εγκρίνουν την υποστήριξή τους για καλό σκοπό, όταν στην πραγματικότητα το 60% των ερωτηθέντων καταναλωτών ισχυρίζονται ότι αναζητούν μάρκες με αίσθηση του σκοπού.

Εάν έχετε αγοράσει ποτέ ένα προϊόν ή μια υπηρεσία και αισθανθήκατε καλά γι ‘αυτό επειδή είχε μια μικρή ροζ κορδέλα ή μια ετικέτα βιωσιμότητας σε αυτό, πιθανόν να είστε καταναλωτής μίας εκστρατείας Marketing Σκοπού. Έχουμε αλλάξει εντελώς τον τρόπο που ζούμε και εργαζόμαστε. Αναζητούμε λύσεις που προσφέρουν αξία και την αίσθηση ότι έχουμε ένα σκοπό στη ζωή. “Το Marketing θα κερδηθεί από τα κοινωνικά εμπορικά σήματα που στοχεύουν σε κάποιο σκοπό”, εξηγεί ο Philip Kotler. Για να γίνει αυτό, οι επιχειρήσεις και τα μη κερδοσκοπικά οφέλη πρέπει να ευθυγραμμιστούν για να φέρουν στη ζωή την ιστορία μιας συνεκτικής μάρκας.

Cause-Related Marketing και μέλλον.

Οι εταιρείες στρέφονται ολοένα και περισσότερο στο Cause-Related Marketing, με την ελπίδα να καλλιεργήσουν την πίστη στους βασικούς τους πελάτες. Σίγουρα, οι καταναλωτές θέλουν να βοηθήσουν να σώσουν τον κόσμο και να είναι πιο υπεύθυνοι, αλλά πρέπει πρώτα να δουν το όφελος για τα δικά τους νοικοκυριά. Κατά την διαδικασία ανάπτυξης κοινωνικών σημάτων που βασίζονται σε συγκεκριμένους σκοπούς, οι εταιρείες πρέπει να διασφαλίσουν ότι υπάρχει μια κατάσταση κερδοφόρα μεταξύ των πελατών και της φιλανθρωπίας. Αυτό επιτυγχάνεται όταν οι πελάτες αισθάνονται ότι η ζωή τους ενισχύεται από τις φιλανθρωπικές προσπάθειες και ότι η καλή αίσθηση μεταφέρεται στο πώς αισθάνονται και για την αγορά.

Cause-Related Marketing and Gen Y

Ας μην ξεχνάμε ότι η γενιά Y (Gen Y), γνωστή και ως Millennials, προτιμούν μάρκες που υποστηρίζουν σκοπούς που τους ενδιαφέρουν. Οι αποφάσεις αγοράς αυτής της γενιάς επηρεάζονται σε μεγάλο βαθμό από τις απόψεις τους για πρωτοβουλίες Cause-Related Marketing των εταιρειών. Επίσης, εκτιμούν τις φιλανθρωπικές συνεισφορές μέσω Cause-Related Marketing λόγω της ευκολίας συμμετοχής και των διαστάσεων που μπορεί να πάρει μια εταιρική πρωτοβουλία σε σύγκριση με μια ατομική δωρεά.

Οι Millennials είναι επίσης τόσο εξοικειωμένοι με την τεχνολογία και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και επομένως, αν μια καμπάνια Marketing που σχετίζεται με κάποιο σκοπό τους φανεί ελκυστική, υπάρχει μεγάλη πιθανότητα ότι θα την μοιραστούν και με άλλους online. Με άλλα λόγια, θα μπορούσε να ενεργοποιηθεί η “από στόμα σε στόμα” διαφήμιση του brand.

Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο οι μάρκες που προσπαθούν να προσεγγίσουν τους καταναλωτές της Gen Y πρέπει να εξετάσουν το ενδεχόμενο προσθήκης Cause-Related Marketing στο Marketing Mix τους.

Συμπέρασμα

Ο Peter Ducker δήλωσε: “Το κέρδος δεν είναι ο σκοπός μιας επιχείρησης αλλά μάλλον το τεστ βιωσιμότητας της”. Ο σκοπός πρέπει να είναι η προστιθέμενη αξία που μπορεί να προσφέρει η επιχειρηματική δραστηριότητα στην κοινωνία. Οι επιχειρήσεις πρέπει να είναι διαφανείς σχετικά με το πώς διανέμουν τα κεφάλαια που προκύπτουν από τις εν λόγω ενέργειες και να περιγράφουν με σαφήνεια το αμοιβαίο όφελος.

• Οφέλη για τις επιχειρήσεις

Χάρη στο Cause-Related Marketing η μάρκα θα αναβαθμίσει την εικόνα της συνδέοντας την με κάποιο σκοπό και αυτό θα μεταφραστεί σε αύξηση των πωλήσεων. (Σημείωση: χρειάζεται όμως προσοχή, γιατί το σενάριο θα μπορούσε ενδεχομένως να αντιστραφεί αν η μάρκα φανεί υποκριτική και αν ο σκοπός δεν ευθυγραμμίζεται με την αγορά-στόχο).

• Οφέλη για τον καταναλωτή

Εάν η καμπάνια Marketing που σχετίζεται με τον σκοπό εκτελεστεί σωστά, οι καταναλωτές επωφελούνται από το να αισθάνονται ότι έχουν κάνει τη διαφορά πραγματοποιώντας την συγκεκριμένη αγορά και νιώθουν ένα θετικό συναίσθημα τόσο για τον εαυτό τους όσο και για την μάρκα/προιόν.

• Οφέλη για την κοινωνία

Τέλος, ο σκοπός επιτυγχάνεται και η κοινωνία κερδίζει συνολικά από την ωριμότητα της διαδικασίας που καλύπτει τα κενά που αφήνουν οι επίσημοι φορείς του κράτους και οι διαδικασίες.

Η ανθρωπότητα χρειάζεται τις ευφυείς εκείνες επιχειρήσεις που μπορούν ταυτόχρονα να εξυπηρετούν έναν σπουδαίο στόχο και να αυξάνουν τα κέρδη τους. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί μόνο όταν οι προσπάθειές είναι αυθεντικές και υποστηρίζουν πραγματικά έναν σκοπό.